Cuando realizan una campaña, crean un logotipo o desarrollan aplicaciones gráficas diversas, las agencias de publicidad están directamente gestionando el activo más importante de tu empresa: tu marca. La gestión de marca es mucho más que darle notoriedad a una marca a través de la realización de campañas publicitarias, es dotarle de contenido y significado, de modo a tornar coherente y atractivo el mensaje tanto para el anunciante como para el cliente final. Es por lo tanto una actividad esencialmente estratégica, que supone una metodología y una planificación cuidadosa al largo del tiempo. En definitiva la selección de una agencia de publicidad es una tarea muy seria que nunca debería ser tratada de forma improvisada o superficial.

Actualmente el sector publicitario se enfrenta a una crisis respecto a la valoración del trabajo creativo, en gran medida como consecuencia del proceso de selección de agencias utilizado por anunciantes. En la mayor parte de los casos, los anunciantes buscan a las agencias de publicidad solamente cuando necesitan un servicio específico, como la realización de un folleto promocional por ejemplo. Es más, lo más común es que los anunciantes no trabajen siempre con una misma agencia, sino que estén siempre en busca de la mejor oferta económica entre diversas agencias a través de los concursos. A su vez, muy a menudo, la actividad comercial de las agencias ha incluido el regalo de “ideas” y servicios para ganar una cuenta. La combinación entre los errores de elección de una campaña en de vez de una agencia y la falta de método en el desarrollo creativo resultan en diseño sin finalidad, campañas sin éxito y mensajes incoherentes y difusos, que perjudican tanto a anunciantes como a las propias agencias al largo plazo.

Son muchos los anunciantes lideres que afirman que a una agencia, por buena que sea, no se le puede empezar a sacar su máximo rendimiento hasta que esta no conozca la verdadera esencia de su negocio y su filosofía empresarial, ya que el éxito de la estrategia publicitaria depende en gran parte de un compromiso a largo plazo entre anunciante y agencia. Esta relación de confianza al largo del tiempo es lo que le permite a la agencia planificar y ejecutar la estrategia de comunicación más adecuada a los objetivos de su cliente.

Pero entonces, ¿cómo seleccionar a la mejor agencia? En primer lugar, no hay una agencia mejor que las demás, hay una agencia más adecuada a las necesidades y limitaciones específicas de cada anunciante. Con el objetivo de aclarar algunos mitos acerca de las mejores agencias de publicidad y los errores cometidos a la hora de seleccionar una agencia, la asociación española de anunciantes (AEA) ha elaborado un documento con lo verdadero y lo falso en este proceso de selección:

Referencia: El Anunciante y la Agencia. Acuerdos de Procedimiento: La Selección de Agencia. AEA - Asociación española de anunciantes, y AEAP - Asociación española de agencias de publicidad.