Un estudio publicado en la Journal of Advertising Research en diciembre de 2005 ha comparado la efectividad tanto del anuncio como de la publicidad indirecta como estrategias de promoción a partir de la evaluación de consumidores potenciales.

Los objetivos del estudio eran, por un lado, examinar los efectos, en términos de persuasión, de mensajes presentados en formato de anuncio y de publicidad indirecta; y por otro lado, examinar si la secuencia en el uso de esas dos estrategias combinadas repercutían de manera distinta en la estrategia de marketing integrada.

El anuncio o advertisement se define como cualquier tipo de comunicación impersonal con el objetivo de presentar y promover productos, servicios e ideas por parte de un patrocinador fácilmente identificable. Tratase de la publicidad directa. Los soportes utilizados pueden variar, pero la intención es siempre pasar la información más relevante acerca de lo que se esta promoviendo.

La publicidad indirecta o publicity es cualquier información de interés de la empresa que ella quiera hacer publica, elaborada en forma de noticia. En general ese tipo de publicidad se acepta y se difunde por cualquier medio. El objetivo de esa estrategia es influir indirectamente en la venta de los productos que elabora la empresa, creando una opinión favorable hacía ella, explicando su funcionamiento, resaltando el valor de su equipo humano, etc.

Tradicionalmente se creía que la publicidad indirecta era más efectiva en términos de influencia en el comportamiento del consumidor, comparada al anuncio. Sin embargo, no había hasta el momento un estudio donde se testaba esa hipótesis empíricamente, tampoco se sabía los efectos de la combinación de esas dos estrategias en un plan integrado de marketing y comunicación.

En el artículo referido, los autores Marsha Loda y Barbara Coleman compararon las evaluaciones de los consumidores potenciales de un paseo turístico después de presentarles los materiales promociónales en formato de anuncio y en formato de publicidad indirecta, combinando las dos formas de promoción en distintas secuencias. Las evaluaciones se referían a credibilidad de la oferta percibida por los consumidores, a la fuerza del mensaje percibida, a la actitud hacía el destino turístico que presentaban los consumidores y a su intención de compra.

El estudio concluyó que la publicidad indirecta tenía un efecto persuasor sobre la intención de compra de los consumidores potenciales mayor y más fuerte, comparada al anuncio. Además, el uso combinado de las dos estrategias es más efectivo cuando se utiliza la publicidad indirecta antes del anuncio. Los resultados demuestran que esa secuencia repercute en una reacción más positiva, una aceptación de la promoción y una posibilidad de respuesta más fuerte en los consumidores potenciales.

Esos resultados van en línea con lo que argumentan los autores de Branding. El suceso de una acción de vendas depende de la percepción del consumidor acerca de esa empresa. Es necesario anteriormente influir positivamente en esa percepción, creando una opinión favorecedora en el consumidor a través de la imagen de la marca.