Hoy día las organizaciones buscan cada vez evaluar la eficacia de sus estrategias de marketing en términos económicos, con el objetivo de medir o intentar prever el retorno de la inversión en publicidad. El concepto más utilizado para evaluar financieramente el retorno de una inversión en publicidad es lo de ROI Marketing. Es verdad que muchas de las acciones de publicidad pueden tener un efecto directo sobre las ventas, y que por esa razón es posible medir su retorno financiero. Sin embargo, existen acciones que impactan directamente en la confianza del consumidor pero no se reflejan en las ventas y que por lo tanto no pueden ser fácilmente medidas en términos financieros.

El ROI Marketing o Retorno Sobre la Inversión en Marketing es la herramienta más popular en el momento para evaluar económicamente el retorno de las inversiones en publicidad. Ese concepto esta apoyado en métricas y sistemas sofisticados, y requiere una formación especializada para su aplicación y seguimiento en una organización. Utilizado de manera adecuada, puede ser una herramienta potente en la planificación y evaluación de estrategias de marca. Sin embargo, como todo y cualquier indicador de desempeño y rendimiento, el ROI Marketing necesita de informaciones objetivas para su calculo, necesita datos.

¿Cómo representar en números la confianza y la satisfacción de un cliente?

Las inversiones y acciones de marketing tienen resultados específicos y diferenciados en los niveles de confianza y satisfacción del consumidor. Por ejemplo, en el sector de retail , el ambiente de la tienda, productos de alta calidad y la facilidad de acceso a la cadena contribuyen para el aumento del nivel de satisfacción del consumidor. A su vez, políticas de devolución de productos generosas, servicio de garantía del producto y estrategias eficaces para solución de problemas con personal calificado impactan directamente en el nivel de confianza del consumidor.

Debido al facto que dichas inversiones no pueden fácilmente ser representadas en los resultados financieros a corto plazo, su verdadera contribución para el negocio de una empresa solamente es percibida cuando se observa el nivel de compromiso del consumidor. A su vez, el compromiso del consumidor puede ser ‘medido’ tanto en términos numéricos, como por ejemplo el numero de compras repetidas del consumidor, como en términos subjetivos, por ejemplo la publicidad indirecta boca-a-boca positiva que hace el consumidor a favor de una marca.

Por tanto, el punto fundamental para la evaluación eficaz de las inversiones en marketing no esta en el intento de cuantificar sus resultados, como vienen haciendo los profesionales que se basan simplemente en el concepto tradicional de ROI Marketing.

Es más, los más eficaz es identificar qué tipos de resultado en el consumidor pueden surgir a partir de las inversiones en marketing realizadas, y en seguida evaluarlos en términos subjetivos u objetivos, de acuerdo con la naturaleza de cada cual.

Es importante resaltar que la creación y el mantenimiento de relaciones sólidas con los consumidores representa una ventaja competitiva mucho más importante que un simples crecimiento de ventas resultado de acciones temporales y específicas de marketing. Por tanto, en lugar de enfocarse en estrategias de marketing que garanticen un resultado financiero a corto plazo, las organizaciones deberían centrarse en construir un reracionamiento sólido con sus clientes a largo plazo.