La Reputación Corporativa se refiere a la manera como una organización es percibida por sus stakeholders (clientes, funcionarios, competidores, accionistas, sociedad), y por lo tanto, puede tener un gran impacto sobre su desempeño. Esto porque existe una creencia de que los consumidores se preocupan con el comportamiento de la empresa de la cuál compran, y que esa opinión formada influye fuertemente en la decisión final de compra.

Hay diversas maneras de evaluar la reputación corporativa. Tradicionalmente, se la evalúan a través de las percepciones que tienen los stakeholders de distintos elementos organizacionales, tales como la responsabilidad social, el nivel de innovación, la calidad de la gestión, el tratamiento dado a los funcionarios y etc. Sin embargo, no hay evidencia empírica que compruebe que una percepción positiva de esos elementos de facto influyan en la decisión final de compra de un consumidor.

En una investigación publicada en septiembre de 2005, en la revista Journal of Advertising Research, en septiembre de 2005, Graham Page y Helen Fearn han examinado si de facto la reputación corporativa influye tan fuertemente en la decisión final de compra de los consumidores. Su objetivo era conocer exactamente qué elementos de la reputación corporativa son más valorados por los consumidores de EEUU, Reino Unido y Japón, a la hora de decidir una compra.

Los principales elementos que componen la reputación c orporativa analizados en el estudio fueron: responsabilidad social, liderazgo y suceso y justicia respecto al consumidor. Además, otras variables fueron analizadas cómo la conciencia, el uso y la valoración de los productos o servicios de las marcas analizadas, y la actitud de los consumidores hacía las organizaciones investigadas y hacía la responsabilidad social en general.

La variable utilizada por lo autores para medir la decisión final de compra fue la equidad de la marca, y no las intenciones de compra como en la mayoría de los estudios. La decisión de los autores se debe a que dicha variable corresponde a una medida bastante completa, dado que puede ser medida a partir de dados subjetivos y objetivos también.

Desde una perspectiva subjetiva, la equidad de la marca es el valor construido en torno a una marca, pudendo ser entendida como el nivel de conciencia e imagen que un consumidor posee de una determinada marca. En términos objetivos, la equidad de la marca puede ser calculada comparando la expectativa de rentabilidad futura de un producto enlazado a una determinada marca, con la expectativa de rentabilidad futura de un producto similar con una marca menos fuerte. Por lo tanto, el concepto de equidad de la marca corresponde a una medida bastante fiable para medir la decisión de compras relacionada a una marca, visto que se basa en el resultado real de la elección de determinadas marcas frente a otras, y no solamente a la intención de compra.

Los autores propusieron entonces una relación directa entre la reputación corporativa y la equidad de la marca, argumentando que la equidad depende de una buena reputación. Sin embargo, los resultados sorprendieron.

Respecto a los elementos de la reputación corporativa considerados más relevantes por los consumidores, el liderazgo y el suceso de la empresa, bien como la percepción de justicia en la relación con el consumidor son mucho más valoradas que la responsabilidad social. Por lo tanto, el estudio concluyó que de facto los consumidores se preocupan mucho con la reputación corporativa, pero no prioritariamente con el elemento de la responsabilidad social como se creía.

Además, los resultados también indican que esa preocupación parece no se transferir a al momento de la decisión final de compra.

Un 70% de los consumidores ingleses afirman que no piensan en la responsabilidad social a la hora de comprar. Los factores apuntados por los consumidores como más influyentes a la decisión final de compra son la calidad del servicio al consumidor y precios justos de los productos y servicios.

Los autores atribuyen ese fenómeno a dos causas principales: ignorancia e inercia respecto a la marca. Para que la reputación corporativa influya directamente en la decisión final de compra del consumidor, el mismo tiene que tener conciencia y valorar una marca.

La principal conclusión que sacan los autores del estudio es que una marca fuerte y consecuentemente una buena reputación corporativa no garantizan la venda final, pero es una condición necesaria para que la equidad de la marca crezca, siempre cuando los consumidores perciban también liderazgo, calidad de servicios y justicia respecto a los precios.