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Un estudio publicado en la Journal of Advertising Research en marzo de 2006 hace una revisión sobre cómo ha evolucionado la reacción emocional de los consumidores hacia las marcas. El artículo enumera 10 principios básicos del comportamiento del consumidor en relación a ellas.

1. La gente no dice lo que realmente piensa o no piensa en lo que dice. Mucho de lo que dirige nuestras actitudes y conductas no esta a nivel consciente. Proveer a los consumidores una razón de utilidad, un porqué racional en las campañas de publicidad, puede ayudar a los individuos a justificar sus elecciones. No obstante, esta estrategia no implica en una alteración en el comportamiento o nivel de motivación del consumidor.

2. El contacto es casi siempre efímero. Se estima que cada individuo tiene almacenadas cerca de 10.000 marcas en la memoria, relacionadas a cada persona que conocemos y lugares que visitamos. De manera general, las marcas no son importantes en la vida cotidiana de los individuos hasta el momento en el que interactuamos con ellas. Es importante observar en la vida real dónde están y cuáles son los momentos más oportunos para crear una relación entre el individuo y una marca.

3. Marcas son emociones. Generan sobretodo respuestas afectivas. El vinculo emocional que establecemos con una marca determina la manera como la interpretamos y el grado en el que estamos abiertos a iniciativas de publicidad relacionadas a ella.

4. La palabras son una herramienta limitada. No hay un significado objetivo y único para cada una de las palabras. Las palabras pueden ser confusas e imprecisas. Los individuos tienen dificultad de articular sus pensamientos y emociones cuando se les pide describirlas. Además, no todo el mundo tiene acceso a los términos utilizados por los profesionales de marketing, publicidad e investigación de mercado. Las palabras necesitan ayuda.

5. El inconciente existe. Hay que aceptarlo. Sin embargo, aunque la hipnosis fuera una práctica ampliamente aceptada, no seria capaz de desvelar el contenido del inconsciente.

6. La intuición existe. Hay que aprender a utilizarla en el trabajo, independientemente del mercado a que te dirijas. Encuentre maneras de aprovechar las respuestas intuitivas de tus clientes.

7. Las emociones mandan. Son un elemento integrado de la toma de decisiones racional. En el ámbito en que nos movemos, toda vez que hay un conflicto entre razón y emoción, gana la emoción.

8. Las actitudes y conductas dependen del contexto. Las personas se comportan de manera distinta en diferentes circunstancias. El comportamiento de un individuo cambia en función del qué, dónde y porqué de cada situación. Lo mismo ocurre con la memoria asociada a una marca, diferentes contextos condicionan a que recordemos o no una determinada marca.

9. La memoria es dinámica. La memoria no es estática o fija como una fotografía. Los recuerdos cambian, así como cambian nuestras percepciones acerca de una marca. Aunque algunas percepciones estén fuertemente fijadas en nuestras memorias, nuevas experiencias pueden cambiar el significado de una marca al largo del tiempo.

10. La verdad absoluta no existe. La estadística no es infalible. Los métodos de investigación siempre contienen errores que se pueden minimizar pero nunca excluir. No hay métodos que te proporcionen el conocimiento de la verdad absoluta, ni siquiera la observación de la realidad te puede dar la verdad pura y dura.